电商财报里的“黄宗智时刻”

“高收入的增长其实是不可持续的”,在8月末的二季度财报会上,拼多多董事兼联席CEO赵佳臻的一句话,被投资人敏锐的捕捉到,紧接着,这个中概股“皇冠上的珍珠”,在一夜之间跌去550亿美元,将中国电商市值第一拱手让人。

这种现象被视为极为罕见的公司高层亲自下场做空,甚至有人猜测这是因为“黄峥不想做首富”的故意为之,因为从二季度各种数据表现来看,拼多多根本不差,其总营收、归属于公司股东的净利润分别同比增长了86%和144%。更何况TEMU的出海尽管正在遭遇种种挑战,但终究还只是刚刚驶离了海岸线。

但赵佳臻的话其实也没错,毕竟他并没有给出高增长周期结束的时间表,如果跳出这家年轻电商的曲线,其实不难发现,就整个电商行业而言,随着整个竞争环境的不断加剧,增长的曲线的确会宿命般放缓。

客观而言,对于增长的焦虑,其他电商公司并不比拼多多更为迟钝,大致从2023年初开始,各家都已经开始效法拼多多,将战略的重心转移到了价格力。

时至今日,差不多一年半过去了,至少从GMV来看,低价并没有继续成为电商行业的神奇药水,真实情况是,二季度,除了拼多多的营收同比增速仍在拉大,其他主流电商平台的增速已经明显放缓。

以淘天为例,这个中国最大的电商平台,二季度营收为1133.73亿元(约156亿美元),较上年同期的1149.53亿元下降1%,形成相同比例下降的还有淘天集团的EBITA。在阿里的七大业务中,淘天集团是唯一出现下滑的业务板块,作为阿里“中流砥柱”的电商业务拖了其后腿。

因为低是一种相对性,当大家的价格都低了,其实低价的竞争力也就不存在了。相反,在供应极大充分的前提下,需求的增长放缓,竞争就会进入零和博弈,市场的参与者带着囚徒困境的心态,不得不出质自己的底牌,即哪怕牺牲利润,也要参与到低价竞争当中。

类似的故事,出现在叶圣陶所著的《多收了三五斗》中,农民们并没有因为丰年而增收,因为分散化竞争导致的背靠背交易,使得末端价格被压低,最终没有人能从中获利。

在《华北的小农经济与社会变迁》一书中,黄宗智教授首先提出用“内卷化”概念刻画中国小农农业的经济逻辑。前期耕地面积相对劳动力是充裕的,并且还有不少荒地可供开垦,投入更多劳动力,更精细化耕作,就能打更多粮食,但耕地总面积是有限的,当劳动力/耕地比到达阈值,投入再多的劳动力、再精细化耕种,也无法打更多粮食,劳动力边际回报会降到极低,再继续投入劳力,也无济于事。而没有新产出,整片大地就会陷入特别顽固、难以发生质变的小农经济体系怪圈,不断重复辛苦劳作却所得寥寥,这即是“内卷化”。

一如电商平台们,一开始拼低价是能开拓新市场,如同开垦了新荒地、精耕,但当各家纷纷跟进低价策略,策略趋同,在同一片土地上不断加码,很快投入产出比就达到了阈值,“卷”不出新价值还消耗了资源。

2024年的第二个季度,从财报来看,发展超过20年的中国电商行业,迎来了“黄宗智时刻”。

01

低价,是今年上半年各大电商平台的关键词。

阿里在财报中提到,淘天集团在二季度GMV实现同比高个位数增长,订单量取得同比两位数的增长。这说明淘天的每单平均GMV是在下降的,它确实低价了。

虽然说大家普遍认可“薄利多销”的概念,至于低价是否能带来平台和用户的双赢,这里面其实有个临界点。因为平均单价更低,每单中能贡献的佣金和广告收益空间都会更小,所以平台要实现以前的收入水平,就需要多卖货,但销货效率又不完全能跟价格力成正比,这里面会有一个临界点,超过这个点,销货效率的增幅会大于每单收入水平损失。

但如果没到这个点呢?平台就会面临销货效率的提升无法回补每单平均收益,导致增收不增利,甚至是既不增收也不增利。

显然卷了一年多的阿里,目前正在这种泥泞当中,平台的努力至少在现阶段,还没有获得与之匹配的正向效益。

淘天集团的收入由中国商业零售和中国商业批发两部分组成,前者在二季度的收入同比减少2%至1074.21亿元。具体来看,中国零售商业部分的客户管理收入(CMR)仅实现1%的增长,直营及其他部分的收入更是直接减少9%。

阿里在财报中提到,CMR与GMV没有实现同步增长,是因为被部分佣金率下降所抵消,而直营和其他部分的收入减少,则是因为减少部分直营业务致使消费电子和电器的销售额下降。自从阿里推出低价战略以来,淘宝就是开始实行百亿补贴的降费率政策,平均降幅在70%左右,部分提供全网低价商品的商家甚至能享受0佣金激励。

这意味着,在这场围猎拼多多的价格战中,阿里没有获得多大好处。

再看拼多多,虽然二季度数据比其他几家平台都漂亮,但支撑其业务两部分收入的增速却在降低。拼多多Q2的在线营销收入为491.16亿元,同比增长29.48%,交易服务收入为479.44亿元,同比增长234%。而在Q1,这两部分收入同比增长的数据分别是56%和327%。

拼多多董事长陈磊在财报电话会中表示,过去几个季度的利润增长是短期投入周期和财报周期不同步的结果,不能够作为长期指引。

从财报电话会的内容不难看出,接下来的拼多多将开启新的发展阶段,靠着低价成功突围,平台的规模已经达到一定的体量,需要更重视商家的诉求,接下来将进入“高质量发展”的阶段。

在直播电商领域,抖音的在实行低价策略时可谓是相当激进。抖音为了加速引入压价空间大的产业带商家,提供的现金激励最高能达到GMV的50%,其还通过流量承诺,在比价系统的基础上为商家提供改价建议。与此同时,抖音还在待付款页面展示同款低价商品,吸引用户跳转,这些措施有利于消费者,但同样让商家有情绪。

抖音的低价,同样没有为抖音换来更大规模价值,反而致使其GMV增速下滑超出预期。据媒体报道,二季度后的增速已经跌至30%以内,远低于2023年50%以上的单月增速。

一个显而易见但又常常被忽视的事实是:消费者是平台的客户,但真金白银贡献费用的商家,其实也是平台的客户。对后者的“耕作”其实是有阈值的,当商家的利润被压到一定程度,就失去了扩大再投入、投资创新的能力,即到了“内卷”的极致,而平台本身也同样很难再“持续丰收”。

这即是“黄宗智时刻”。

02

“黄宗智时刻”的下一步即是“马尔萨斯陷阱”,人口不能超出相应的农业发展水平,人口/产出到了极限,多增加的人口总是要以某种方式被消灭掉。换做电商平台就是,“内卷”到极致,就会平台数量、规模就不得不被出清。

为了摆脱这种可怕的前景,就需要另觅出路。

可以是想办法做大“盘子”。据了解,早在数月前,抖音就已经开始弱化低价战略,转而将注意力放到GMV。并且,随着时间的推移,重新以交易规模为第一优先级,成为几乎所有电商的共识。这可能是一次基于第一性原理的出发,原本GMV就是电商增长的核心KPI,低价也不过是撬动GMV的手段而已,其实提升交易量、复购率也是。只是一段时间里,大家都去打低价了,而忘了当初为什么出发。

“淘宝和天猫的优先级是放在提升用户的购买体验,从而推动用户的购买频次,推动GMV的增长上。”阿里CEO吴泳铭表示。

而对于内容电商来说,在直播电商因为冗常,吸引力消退之后,如何塑造一块新的常量空间,则成了更为急迫的事情。

抖音电商总裁魏雯雯表示,下半场提高货架场销售额仍是团队的重点目标之一。而快手坚持“用户为先”的战略,继续稳健发展泛货架电商,但不会激进扩大货架场域以与传统货架平台竞争。快手在二季度财报中提到,“我们将继续专注于拉新促活举措的不断迭代,通过产品和补贴策略进一步扩展覆盖人群,鼓励用户重复购买。”

也可以是继续挖掘潜力。吴泳铭表示初步的市场份额稳定之后,从这个季度开始,针对提高货币化率和商业化措施的进展会开始加速。为了缩小CMR和GMV增速之间的差距,阿里还计划在9月开始对淘宝和闲鱼的商家征收技术服务费。在财报会上,阿里首席财务官徐宏还表示,约0.6%的基础软件服务费,“这部分征收是按照商家的确认收货GMV来征收,收费比例会在全面考量行业管理并采纳商家反馈后开始实施,我们也会充分考量中小商家的情况。”

另据了解,1688的技术服务费优惠期也在8月份宣布结束。

还可以是让土地“休养生息”。比如拼多多通过投入百亿资源扶持新质商家,以期提升平台供应链的质量和效率,继续投资建设平台生态。在未来一年,拼多多计划预计减免优质商家100亿元交易手续费。除此之外,拼多多已向商家推出资源位技术服务费、推广软件服务费可退权益。从这一揽子扶持政策隐约透露出,拼多多在学习阿里的一些措施。

当然,拼多多管理层也已经预见到这一系列政策将会对利润带来的杀伤力。陈磊在财报电话会上提到,为了支持平台生态的可持续发展,在未来的12个月之内,拼多多会加大力度投入、扶持优质商家。所以,他判断,接下来,拼多多短期利润不排除会有波动,但是利润逐渐下降的大方向是不可避免的,“即使短期内的利润会受到影响,我们仍然会坚定地做出耐心的投入。”

甚至可以是“挖田埂”扩大自己的地。在其他玩家陆续退出价格战的情况下,京东仍是继续坚持低价策略。京东首席执行官徐志军明确表示,未来,京东将 “继续专注于自身优势,提升用户体验、价格竞争力和平台生态系统,我们认为这些是确保未来几年可持续增长的基础。”

相比于其他低价战中的新玩家,京东更善于精细化运作供应链。二季度,虽然京东的营收同比增长只有1.2%,但其归母净利润达到145亿元,同比增长69.0%,净利润率首次达到5.0%。

近期,新版的《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》正式生效,修订的版本扩大比价的平台范围,新增抖音、唯品会等平台,让消费者可以轻松“货比三家”。但在财报电话会上,京东也表示不会通过补贴的形式去获得不可持续的价格优势。

积累多年的供应链优势,让京东在保证利润的前提下,提高了价格的竞争力,但谁能笑到最后,走出低价的迷雾后才能见分晓。

03

以上种种,其实还是在“土地(用户、商家)”上下工夫,那么,可不可以从“人口”即平台自身的运营逻辑上下工夫呢?

如今的电商行业,基本已是阿里、京东、拼多多、抖音、快手五分天下的局势。

毫无疑问,阿里仍然是行业老大,只是市占率没有以前那么大了。有数据显示,阿里在国内的电商份额已经从7成下降到4成。在商家侧全渠道经营已经普遍化的当下,平台的市场份额几乎完全由用户决定。

不难看出,以“用户为先”为战略的淘天,仍在寻求重塑用户粘性的方法。一段时间里,淘天曾以内容化和打通内部流量池为方法,去加强对用户的牵引。然而,虽然经过种种努力,但以购物起步的 APP,既很难抢来内容化平台的创作者和使用时长,也很难打破用户习惯的次元壁,获取更多使用时长。

从线下的经验来看,无论是长红的山姆,还是异军突起的胖东来,都证明用户并不是流量粒子,而是有感情的生物,他们需要真实感受到自己被有善待,与其花大力气吸引来消费力一般的普通用户,不如扩大核心优质消费群的规模。

看起来,88VIP正在获得淘天更多的关注,这其实才是淘天真正的基本盘。阿里第二季度财报中提到,88VIP会员数量同比继续保持两位数增长,本季度突破4200万。阿里接下来的目标是继续扩大88VIP会员订阅量,并通过改善福利和服务来提升他们的购买意愿,从而扩大优质购物者群体。

据测算,88VIP今年将贡献超2.3万亿GMV,相当于抖音过去一年的GMV,优质的购物者群体或许是淘天改变收入下滑局势的关键。与其高投入线性平推式增长,不如做大基本盘,这是运营逻辑的变化。

而手握超过1000亿现金储备(有外媒报道,该数据可能高达380亿美元)的拼多多,在新的竞争局里,也并不是拿到了“王炸”,因为有些能力不是短期内砸钱就能砸出来的,比方说在转型“高质量发展”过程中,所需要建立的高品质供应链能力。

所以,除了百亿资源扶持新质商家外,拼多多还在供应链进行创新,同时也向制造业的产业链进行了数字化赋能。不同于阿里、京东这种有深厚基础的玩家,对于拼多多来说,打造一个健康的生态才是当下的关键,在狂奔的路上主动低调,或许能让其他玩家一口喘息的机会,同时也是让自己踩稳脚下的路。

京东在二季度创下超预期的利润,也从侧面验证了高质低价的可行性和可持续性。不同于拼多多的悲观,京东对预期利润采取乐观的态度。这种乐观很大程度上,来自于在相当长一段时间内,京东专注于提升供应链规模效益以及满足核心优质消费群,而选择性忽视了传统平台业务中,由第三方卖家贡献的广告营销收入。自去年开始,京东开始发力第三方业务,通过“春晓计划”等刺激政策,大量引入POP商家,从而激活了一个几乎全新的利润仓。

在电话会中,京东还提到,其盈利能力还有很大的提升空间,包括第三业务占比的提升、品类组合的变化,以及通过提升效率带来品类利润率的提升。长期来看,京东的利润率可以达到高个位数的水平。

作为新兴玩家,抖音和快手在直播电商领域的增长已经放缓。快手表示,二季度直播场景变现没有下滑,但是与之前的预期相比,确实有一定的差距,“三季度GMV目前预算大概是15%的增长,第四季度基数高,同比增速会略低。”抖快虽然没有拼多多式的爆发增长,但凭借着内容带来的流量优势,在电商领域还是有很大的想象空间,但这需要新的运营逻辑,在大品牌的广告、中小品牌乃至白牌的交易变现中,取得平衡。

事实上,留给所有平台走出“黄宗智时刻”的时间并不多,当大家厉兵秣马,再次以GMV为第一目标出发时,一个事实恐怕难以回避。根据国家统计局的数据,二季度我国社会消费品零售总额同比增长2.6%,其中实物商品网上零售额同比增长6.4%。也就是说,整个电商大盘的GMV已经进入了平流层。

在这样的空间里,卷GMV卷新策略,又何尝不是一种内卷呢?(魏霞)

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